C’est à Sindelfingen, au cœur du très secret centre de design de Mercedes, que la marque à l’étoile nous a exposé son approche du design automobile et, plus particulièrement, le concept du statut d’icône auquel certains produits ont le privilège d’accéder.

Pour animer ce débat très particulier, Mercedes avait fait appel à un panel de quatre personnalités actives dans les domaines du design, du marketing, de la communication et de l’enseignement.

Gorden Wagener, Vice President Design Daimler AG – Dr. Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz PKW – André Kemper, Fondateur et CEO de l’agence de communication antoni GmbH – Pr. Harald Jossé, Chargé de cours « brand formation and controlling » à l’Université Goethe de Francfort.

Lors de cette entrevue, nous avons appris qu’en marketing une icône représente un produit de référence, un modèle à succès, qui forge l’image d’une marque et se profile comme un exemple à suivre. Par exemple, nous trouvons dans notre quotidien une multitude de « produits icônes » tels la bouteille de Coca-cola, le ketchup Heinz, le couteau suisse, l’iPhone ou encore l’aspirateur Dyson

Mercedes-Benz 300SL 1954

Considérée comme un jalon du design automobile, la 300SL à « portes papillon » de 1954 fut élue Voiture de Sport du siècle en 1999 par un jury d’experts internationaux

Ces exemples ont tous quelque chose en commun, ils ont une forme, un look reconnaissable entre mille, souvent associé à un logo simple, et surtout, ils offrent une fonction intelligente, des performances ou un goût hors du commun. Ce faisant, ils jouent le rôle de pionnier en étant à l’avant-garde de leur époque tout en bénéficiant d’une belle longévité. Il est aussi intéressant de noter que ces produits étaient souvent à contrecourant, voire même dérangeant lors de leur lancement. En effet, personne ne remarque ce qui est lisse et normal mais l’effet polarisant de la différence associée à des caractéristiques hors norme fait qu’un objet attire notre attention en créant une émotion. Cette émotion est elle-même influencée et amplifiée par le nom, le logo ou le design particulier du produit ou de la marque qui, à travers ces symboles, véhicule un sentiment de confiance qui concourt à en augmenter sa valeur perçue… C’est la fameuse image de marque !

Appliqué à l’automobile, le concept de l’icône fait référence à un modèle phare dont la beauté visuelle, les caractéristiques techniques, les performances ou les exploits sportifs sont du domaine de l’exception. Quelques exemples ? La Citroën DS, la Fiat 500, la Ford Mustang, la Mini, la Porsche 911 ou la VW Coccinelle.

Mercedes-Benz S 500 4MATIC Coupé Edition 1 (C 217) 2013

Une nouvelle candidate au statut d’icône a vu le jour sous la forme la dernière Classe S Coupé

Chez Mercedes, l’archétype de l’icône est sans contexte la fabuleuse 300 SL à « portes papillon » des années 1950. Né pour la course en 1952, ce modèle au design avant-gardiste remporta pratiquement toutes les épreuves auxquelles il participa. Sa technologie, ses performances et son style extraordinaires poussèrent l’importateur Mercedes d’Amérique du Nord à commander une version routière au constructeur allemand alors qu’aucune production en série n’était prévue ! Elle fut la première voiture à disposer des fameuses « portes papillon ». Cette particularité considérée comme un exercice de style était, en réalité, dictée par son châssis tubulaire latéral qui rendait impossible l’accès via des portes conventionnelles… Où comment allier technique et beauté stylistique. La 300 SL que nous connaissons fut la première voiture équipée d’un moteur à injection directe et pointait à plus de 260 km/h… en 1954 ! A sa sortie elle remporta un succès sans précédent auprès des grands de ce monde, tels les acteurs de cinéma, artistes ou autres têtes couronnées.  Au total Mercedes a produit 1400 exemplaires en carrosserie coupé et 1858 cabriolets entre 1954 et 1963.

Mercedes-Benz 600 (W 100, 1963 – 1981).

Après sa 300 SL, Mercedes engendra d’autres icônes comme par exemple la limousine 600, le cabriolet SL « Pagode » ou l’AMG SLS, version moderne de la 300 SL, dont la variante sportive décrocha de nombreux titres en compétition. Plus récemment une nouvelle candidate au statut d’icône a vu le jour sous la forme la dernière Classe S Coupé. Ce vaisseau amiral affiche une ligne et un contenu technologique combinant à merveille émotion et intelligence pour obtenir ce qui définit le design Mercedes-Benz actuel, soit la pureté sensuelle… Tout un programme !

Mercedes-Benz SLS AMG